谁是中国的Instagram?“社区之争”小红书强势依旧

2019-11-19 22:10:56 

9月2日,微博发布了一款新的社交产品“绿洲”,以图片和视频为特色。“绿洲”官员表示,该应用面向时尚和社会生活,其内容主要包括服装、食品、旅游、美容化妆、运动等。它与红色(中文名称“小红书”)的定位有一定程度的重合。

因为应用程序界面与instagram非常相似,外界直接将“绿洲”与instagram连接起来。

事实上,快速增长的instagram已经使国内互联网公司能够找到学习对象,无论是“serge mile”还是“小红书”。平等内容推荐机制提供了更多接触高质量内容的机会,从而有助于kol和用户之间的良性互动。平台对用户体验的尊重和商业约束是形成独特社区文化的重要原因。

谁将成为中国的instagram?目前,这个问题还没有明确的答案,但instagram仍然是社区纠纷后半部分的关键词。

然而,在“社区辩论”的轨道上,《小红书》的比较优势依然明显。目前,《小红书》每天产生30亿次图形和短视频内容曝光,其中70%来自教资会内容。Quest mobile的数据显示,《小红书》每日活跃用户的数量并没有受到下架的影响,但在下架后已经达到创纪录的高位。

谁是来自中国的instagram?

从公开测试的表现来看,“绿洲”的界面与instagram非常相似,它通过微博分流和明星出现促进了平台的成长,从而在短时间内获得了大量的下载量。然而,这些产品目前已经暂时下架。

“绿洲”和“小红书”等社区应用的流行引发了中国关于“谁是中国的instagram”的热烈讨论。

对于国内互联网公司来说,instagram可以被视为“社区应用的创始人”。Instagram是一款照片社交产品,全球每月活跃用户超过10亿。彭博社表示,如果instagram是一家独立公司,其估值预计将超过1000亿美元,相当于百度股价下跌两到三倍。facebook在2012年收购instagram时,市值仅为7.15亿美元。

投资者对instagram的商业化前景相当乐观。市场研究公司emarketer估计instagram预计将为Facebook 2019年的收入贡献109亿美元。德意志银行分析师劳埃德·沃姆斯(Lloyd Vorms)认为,提供电子商务服务的instagram将在两年内为facebook的收入增加100亿美元。

这也是《小红书》选择社区而不是电子商务作为主要轨道的一个重要原因。成立于2013年的《小红书》最初以跨境电子商务而闻名,但其核心定位一直是“社区”。2017年,“小红书”的口号从“发现世界上的好东西”变成了“标记我的生活”,进一步抹去了跨境电子商务的标签,标榜“生活方式instagram社区”。

事实上,跨境电子商务和垂直电子商务已被证明是“不好的业务”。无论是刚刚卖给阿里的网易考拉,还是专注于特殊销售的威品,都面临着用户增长和市场份额流失的明显瓶颈。相反,大量互联网公司已经证明社区平台具有明显的护城河和市场前景,这也是“中国instagram”被反复提及和模仿的主要原因。

从《小红书》看社区发展的障碍

“社区”的概念由来已久。从大学最初的论坛论坛到天涯社区、豆瓣、铁坝的兴衰,再到今天的贝利里、智湖、小红书的迅速崛起,随着互联网的发展,国内的社区平台已经朝着更加细分和分层的方向发展。

《小红书》的流行是至今社区平台发展的重要标志。《小红书》的迅速发展证明了社区平台在移动互联网时代的价值。用户可以通过短片、图片和其他形式记录他们的生活,分享他们的生活方式,并根据他们的兴趣形成互动。《小红书》已经成为年轻人不可替代的生活方式平台和消费者决策门户,类似instagram,具有打造流行热点的能力。《小红书》下架后,“替换下载”小红书的业务在淘宝上流行起来,总销量超过10000本,从侧面也显示了《小红书》不可替代的本质。

《小红书》首席产品官邓超多次表示,《小红书》是一个社区,即一个提供内容,即服务的城市。在他看来,当用户群逐渐增加时,只要平台保证个性化分发,所有用户都能在平台内容中找到自己的兴趣点。

社区的一个重要特征是非常重视用户体验。在最近的一次采访中,Beeri Beeri董事长兼首席执行官陈睿表示,首先,用户的体验不是来自产品本身,而是来自用户与谁在一起。其次,社区满意度比个人用户满意度更重要。

同样,用户体验也被《小红书》置于最高水平。2019年5月,《小红书》提高了品牌合作伙伴的准入门槛,积极加强社区生态治理。虽然这引起了争议,但它强调“真理”是《小红书》的初衷和核心。在不断打击非法打印和处理欺诈账户票据的同时,“小红心”推出了“小红心”评分系统,以“一人一票,每票享有同等权利”的原则为基础进行评分,恢复单一产品用户的声誉。

成为用户的集合而不是内容是《小红书》的重要组成部分,它跨越了电子商务进入社区平台的边界。对于社区平台,教资会和pgc都可以制作内容,但只有教资会可以构建真正的社区生态。归根结底,要成为一个用户喜欢的社区,社区应该首先爱用户。

社区辩论进入下半年

《小红书》的“生活方式社区”取向满足了当前年轻用户的实际需求,满足了他们的表达欲望。在这个社区中,用户接触的内容是由算法决定的,因此算法在用户的表达中起着至关重要的作用,直接决定着社区的内容质量。

《小红书》发布的数据显示,目前平台用户数量已经超过3亿,每月直播用户数量已经超过1亿。《小红书》每天曝光超过30亿次,其中97%由教资会提供。在日常接触中,教资会的内容占70%。

《小红书》的创始人曲芳此前在接受媒体采访时提到,《小红书》作为一个生活方式社区不会改变。“我认为《小红书》有两个最重要的原则。一是我们为谁服务?第二个目标是看到未来的趋势,更多地利用产品和技术的力量,使这些高质量的内容能够更加公开,有用的好内容能够分发给更多的人。”

数据证明,“小红书”的内生增长势头依然存在。根据市场研究机构quest mobile最近发布的数据,《小红书》的日常活跃用户数量在该应用下架后非但没有下降,反而上升了,7月31日达到创纪录的2577万。

市场上永远不会缺少竞争对手。在微博推出绿洲之前,豆瓣还推出了“豆田”和“泡芙”两种草坪应用。今天的头条也试图孵化“新草”来干预社区市场。大型互联网公司拥有更多的资本和流量,但社区生态建设不可能一夜之间完成。尤其是腰部和底部的用户需要更健康的社区环境和合理的算法推荐机制来持续产生内容。

新玩家一个接一个地进入游戏。模仿和复制instagram已成为下半年社区纠纷的关键词。纵观国内互联网行业,新增的《小红书》仍然保持着社区轨道的竞争平台优势。它能否成为中国的instagram取决于《小红书》的用户聚合和内容制作机制,这将决定它能走多远。

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